Längdskidåkningens mediala transformation: Från folkrörelse till varumärke
När Frida Karlsson ställer sig på startlinjen för femmilen i Val di Fiemme, tävlar hon i en sport som genomgått en fundamental förändring sedan tidigare svenska guldmedaljörer som Torgny Mogren och Johan Olsson triumferade på samma plats.
Förändrade tittarvanor och medielandskap
SVT:s rapporter om 2,3 miljoner tittare under damernas längdskidstafett kontrasterar mot de normalt sett 500 000 som följer världscupstävlingar. Denna utveckling speglar längdskidåkningens förändrade position i det svenska medielandskapet.
Den norske kulturjournalisten Bernhard Ellefsen analyserar i boken "Afterski" hur skidsporten förändrats från friluftsaktivitet till tv-underhållning sedan 1960-talet. När TV-mediet etablerades förvandlades den nationella stoltheten över fysiskt arbete i naturen till hejarop i sofforna.
Institutionella utmaningar och anpassning
SVT:s tidigare framgångsrika satsning på Vinterstudion från 2007, som sammanföll med Charlotte Kallas genombrott, visade på möjligheterna att behålla publikintresset. Förlusten av världscuprättigheterna 2021 illustrerar dock de strukturella utmaningar som offentlig service-media möter på en konkurrensutsatt rättighetsmarknad.
Forskaren Sverker Sörlin konstaterar i "Kroppens geni" att den norska längdskidåkningen historiskt vilar på en bredare folklig bas. Även där märks dock en nedgång i kollektivt engagemang, förstärkt av klimatförändringarnas påverkan på snötillgången och dopingskandaler.
Kommersialisering och varumärkesbyggande
Den moderna längdskidåkningen kräver allt mer exponering av utövarna som personer. Inför OS genomfördes över 400 intervjuer med landslaget, enligt pressansvariga Astri Lindbäck. Denna utveckling exemplifieras av dokusåpan "Utan filter - Längdlandslaget inför OS".
Therese Johaug uttrycker den nya verkligheten: "Vi som utövere har et ansvar for sporten, vi også. Vi har et ansvar for å legge ut bilder." Frida Karlssons 400 000 Instagram-följare och reklamsamarbeten illustrerar hur idrottare blivit varumärken.
Framtida utvecklingsscenarier
Ellefsen föreslår att längdskidåkningen bör acceptera en mindre men mer engagerad publik istället för att sträva efter tidigare massappeal. Denna utveckling kan innebära en återgång från "något vi tittar på" till "något vi gör", vilket Vasaloppets fortsatt stora deltagarantal indikerar.
Utvecklingen speglar bredare förändringar i hur offentliga institutioner och traditioner anpassar sig till marknadskrafter och digitala medielandskap. Frågan kvarstår om denna transformation stärker eller underminerar sportens samhälleliga värde.