Svenska kreatörer och influerare lämnar i höst de stora sociala medierna för skrivplattformen Substack, trötta på algoritmbaserade flöden. Bland de senaste årets nykomlingar finns Linn Ahlborg, Hanna Persson, Kristofer Andersson och Fanna Ndow Norrby, enligt Dagens Nyheter.
Plattformen, som lanserades i USA för närmare tio år sedan som en prenumerationsbaserad nyhetsbrevstjänst, har nu över 50 000 betalda prenumerationer till nordiska publikationer. Uppgiften kommer från Kajsa Zetterholm, som sedan i våras är Substacks Nordenchef och en av tio anställda företaget rekryterat utanför USA och England. I slutet av sommaren höll bolaget en tillställning på Rönnells antikvariat i Stockholm för att markera den nordiska satsningen.
Från nyhetsbrev till medieplattform
Substack har utvecklats från ren nyhetsbrevstjänst till en bredare medieplattform med längre texter, poddar, video och så kallade notes, kortare inlägg i ett socialt flöde. Under pandemin lämnade flera kända amerikanska journalister sina tjänster på stora tidningar för att skriva egna nyhetsbrev. Nu har rörelsen nått Sverige i större skala, skriver Dagens Nyheter.
Utöver journalister använder numera författare, konstnärer och influerare plattformen för allt från poesi och bloggar till liveströmmade konserter. Miranda July, känd för romanen Alla fyra, publicerar konst där, och Patti Smith har liveströmmat en konsert. Svenska författare som Elis Montverde Burrau och Hanna Johansson har funnits på plattformen i flera år.
Läsarnas intresse för längre innehåll växer. I Substacks app lästes längre inlägg över 100 miljoner gånger i september, en fördubbling jämfört med samma månad förra året, enligt Zetterholm.
Varför byter kreatörerna plattform?
Influeraren och författaren Elsa Swärd lämnade Instagram i somras efter 15 år. Det avgörande skälet var behovet av en plattform där hon vet vilka som tar del av det hon publicerar, särskilt när innehållet rör hennes familj och privatliv. Hon lägger därför en stor del av materialet bakom en betalvägg.
Jag vet att det är riktiga människor som inte har behovet att gömma sig bakom ett anonymt användarnamn. Och det gör väldigt mycket för min känsla av trygghet online.
Swärd hade också tröttnat på Metas algoritmstyrda flöden, som kräver ständig uppdatering för att nå ut. I dag använder hon Substack som en klassisk blogg med längre texter varvade med bilder, och hon skickar inte ut något nyhetsbrev alls.
Det inte behöver handla om att hela tiden upprätthålla en algoritm, det är mycket av poängen. Jag är ju en skrivande person och vill kunna brodera ut mer.
Bloggen Sandra Beijer, som skrivit i över 20 år och har över 50 000 följare på Instagram, flyttade in på Substack sedan årsskiftet. Hon skickar ut ett nyhetsbrev varje fredag men tar inte betalt, eftersom hon är tveksam till modellen med individuella prenumerationer för varje publikation. Även hon pekar på en utbredd trötthet på det hon kallar algoritmhetsen på sociala medier.
Alla tjejerna som en gång hade bloggar har börjat substacka. Bloggen har aldrig varit död. Den lever och är större än någonsin, och det här är beviset.
Kritik mot moderering och affärsmodell
Plattformen är dock inte okontroversiell. I USA har Substack kritiserats för att nazister och anhängare av vit makt inte modererats bort utan kunnat tjäna pengar på tjänsten. Den ekonomiska modellen, där bolaget tar tio procent av intäkterna och där läsare betalar för enskilda prenumerationer, har också mött invändningar.
Kritiken mot sociala mediers påverkan är samtidigt bredare än så. SVT har nyligen rapporterat om hur politiska influerare bygger ekokammare med miljontals följare, och i Göteborgs-Posten har en insändare krävt att unga bör stängas ute från sociala medier med hänvisning till de konstgjorda och osunda flödena de matas med. Flytten till prenumerationsbaserade plattformar kan ses som en del av samma motreaktion, där läsare och skribenter söker mer kontrollerade miljöer.
Vad betyder omflyttningen för medielandskapet?
För de etablerade mediehusen handlar utvecklingen om ett växande gränsland mellan journalistik, bloggkultur och direktbetalt innehåll. Substacks modell innebär att enskilda skribenter kan bygga en direkt ekonomisk relation med sin publik, utan mellanhänder som annonsörer eller algoritmer. Samtidigt behåller plattformen kontroll över distributionen och tar en fast andel av intäkterna.
Både Swärd och Beijer beskriver stämningen i sina flöden som välkomnande och variationsrik.
Det är otroligt skönt att vara på en plats där folk förstår gråzoner och humor. Alla har sin egen falang: politik, AI, litteratur. Det känns rikare.
Många på Substack är in i märgen kreatörer, från broderi till konst till texter, även skönlitterära. Det känns som ett forum för esteter.
Vanliga frågor om Substack
Vad är Substack?
En amerikansk plattform som startade som prenumerationsbaserad nyhetsbrevstjänst för närmare tio år sedan och nu erbjuder längre texter, poddar, video och sociala flöden.
Hur många betalda prenumerationer finns i Norden?
Över 50 000 betalda prenumerationer till nordiska publikationer, enligt Substacks Nordenchef Kajsa Zetterholm.
Hur mycket tar Substack i avgift?
Bolaget tar tio procent av skaparnas intäkter, en modell som har mött kritik för att bli dyr för både skribenter och läsare.